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抖音电商向死而生的18个月

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国内许多互联网大厂都在发展电商业务,那么,字节跳动究竟做对了哪些事情,进而助推了抖音电商的成功和逆袭?这篇文章里,作者梳理了抖音电商的发展之路,一起来看。

2020年初,抖音高层对中国初代网红罗永浩发起了一场视频会议谈判。

对抖音电商而言,这场谈判至关重要。谈判成功,抖音直播电商大概率能借助罗永浩的影响力,打出第一个标杆。谈判失败,意味着字节在山头林立的直播电商赛道,将面临“再而衰,三而竭”的尴尬局面。

在一轮友好交谈后,抖音给罗永浩报出了5千万的现金高价,最核心的诉求就是希望对方能够在抖音做独家。

这对背负6亿欠款的罗永浩来说,是很难拒绝的条件,尤其此前老罗和淘宝直播、快手都已经接触过,但都没有达成合作。

意外的是,等到视频会议结束,抖音高层也没得到老罗的确切回答。

老罗拒绝了吗?雷峰网从一位接近老罗的人处得知,会后老罗其实非常开心,他在回去的车上与旁边的合伙人大开玩笑:“原来我还是个大金矿啊,要不我们签完就别干了,跑路吧哈哈。”

事实上,字节高层对罗永浩的看重,在之前收购锤子科技时就已经表现出来。当时字节跳动给出的报价是2亿元,但如果罗永浩加入字节跳动则加价到4亿元,也就是说,多出的2亿就是罗永浩本人带来的溢价。

这场合作最终成为直播电商史上少见的双赢。

罗永浩主动放弃现金报价,换来抖音10亿曝光量等资源倾斜,仅一个月粉丝量就达到千万级别,与罗永浩深耕近十年的微博粉丝数接近。而抖音方不仅省了笔钱,还收获了后续长期的影响力和DAU增长。

不可否认的是,抖音为了老罗直播带货真的是肯下血本,这也是打动罗永浩的一个关键点。但相比于物质条件,抖音高层比谁都清楚,时间才是最大的成本。

抖音电商需要一个崛起的机会。

一、开战之前,字节坚持做了6年积累

在抖音电商成长为一个数万亿的巨无霸生意之前,包括阿里、京东、拼多多在内的所有电商巨头都不会相信,短短18个月左右的时间里,国内电商领域竟然会出现这么个怪物。

因为稍微懂行的人都知道,这件事在难度来看简直大到不可思议,几乎与再做一个抖音的难度是一样的。

但是字节就是做到了,而且艺高人胆大的走了一条生僻路。

产品经理到底该不该选择做B端?

近几年互联网经历了砸钱做市场的热潮后,越来越意识到,仅靠C端发力是不行的,需要尽快补齐B端的短板。那产品经理到底该不该选择转型做B端呢?

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在此之前,从底层逻辑来说,电商要想大发展主要是走两条路线:

一条是广告驱动路线,其最大的代表者就是阿里。阿里的本质就是以商家为中心的广告公司,它挣的是商家们为了订单投出的广告费;

另一条是定价权驱动路线,其典型代表是拼多多。拼多多根本不在乎品牌方是谁,也不在乎商家是谁,它最核心的能力就是凭借巨大的流量优势强力控制定价权,它挣的主要是卖货的差价。

这两条路线非常难以兼容,其背后各自代表着两种不同的用户策略、产品策略、甚至团队管理风格,很多地方都是彼此抗衡、彼此矛盾的。

但是抖音电商最后就是兼容了,而且相当成功。最终实现了“极致产品体验”与“极致商业变现”之间的平衡。这不止是管理技术,更近乎艺术。

我们来看下它是怎么做到的?

要知道,字节此前的创业里并没有电商这一选项,无论在认知、人才、基建上,字节相关的储备都是非常空缺的。

在抖音电商之前,字节跳动为此准备了6年。

从2014年头条上线“今日特卖”开始,团队就已经开始尝试,但也仅限于摸索试试。

2017年底,当拼多多已经呈现出势不可挡的姿态时,字节高层终于在电商业务上下了重注,为此聘请了新的负责人过来搭建电商团队。

字节当时还没有那么大的野心,最开始的想法也只是改善今日头条的二类电商。

这里稍微解释下什么是二类电商:说简单点就是流量代销,商家在一类电商比如京东、淘宝、拼多多上面是要开店才能经营,但是在二类电商上只打广告下单,不用开店。这里可以举个不恰当的比方,收音机里播放的“江南皮革厂倒闭了,皮鞋大促销,货到付款”,收音机改成互联网就是二类电商。

今日头条作为一个资讯平台,用户点进来主要是为了刷新闻,偶尔看到有意思的广告,才会点击下单。因此,它的广告资源是少的,商家要出比别人更高的广告费,才能拥有这样的资源。

如此一来,平台是省事了,不用做什么电商建设,每天就有上千万的收入进账。但是,用户体验就不爽了。

这种强竞争关系,注定了商家不会在今日头条上做长期生意。商家们像是集市流动的小摊贩,割一茬新客的韭菜就跑。搞到最后,同一件商品,淘宝上卖不到20元,头条上能卖到80元,用户体验极差。

那什么人最喜欢买这种东西呢?答案是有点钱且孤独的老人。

雷峰网不免觉得疑惑:“那他们为什么买呢?”

一位相关人士回答:”有些孤独老人发现自己还能上网买东西时,他会觉得自己还没有被社会抛弃。即便买的东西不好,他们也会觉得这次买差了是自己运气不好,下次就能碰到质量好的。”

一时间,二类电商的问题陷入了僵局。

当时电商团队高层讨论出了解决方法——那就是用发展解决问题。

他们的判断是:当电商业务做的足够大时,包括二类电商在内的其他问题都就没有了。

那怎么把电商业务做大?

2018年6月,抖音开始尝试达人带货。

这一年年初,抖音春节一战击败快手,问鼎短视频老大,日活飙升到2.5亿。

电商团队找到抖音产品负责人任利峰,希望让抖音达人带货先跑起来。这个时间,字节决策层也急需证明短视频的商业价值,非常赞同。

这对电商团队来说并不复杂,在此之前,团队里已经有人搭过一套从三方、四方平台走流量分佣金的技术体系,只要复制过来就能跑得通。

不曾想,这套体系转移到抖音后,并不成功。

商家侧,他们对模式没跑通的平台都持有天然怀疑,不愿意入驻。

用户侧,大家都习惯于抖音种草,淘宝拔草,并不在抖音内部发生交易。

淘系电商占据中国用户心智太久,以至于很难扭转。

这注定是个漫长过程,电商团队的人只能天天出去追着商家求入驻。

半年后,抖音电商才跑出第一个标杆案例。一个叫张凯毅的达人在非节假日促销期间一条视频一天卖了300万。

自此,电商团队从之前追着商家跑的状态里解放出来,开始被商家追着跑。

最早的这批入驻商家,有个非常鲜明的特点,即他们大多来自杭州。

这要归功于当时抖音运营团队从淘宝挖来了一个人,他带来了大量杭州的商家资源。团队手把手教商家如何做短视频,他们也学得很快,逐渐在杭州电商圈形成了做抖音电商的氛围。

传统电商巨头们对此并非一无所知,更准确说,是没把它放在心上。

实际上,字节高层对电商的态度也屡屡摇摆。

有高管曾怀疑过电商项目的艰难度,原因很简单——淘宝、京东做了那么多年,他们投入那么多钱,养了那么多人。字节这样杀进电商,恐怕要付出更大代价?

然而,字节决策层讨论后的结果是:“再做做呀,小投入,慢慢做着看看。”

电商和抖音结合后,抖音内部的用户体验派代表们也非常反对,而且提出的原因非常有道理:

“我们作为内容平台对待电商有三种姿势:第一种是我们不光做电商,而且要深度参与,下场跟京东淘宝他们去竞争;第二种是我们自己不做电商,但我们像腾讯那样建立一个机制,让别人合作来做;第三种是我们不做任何跟电商有关的事情。现在,我们的核心目标是让抖音变得更好。哪一种姿势最有效?”

其实,体验派这段话最想说的两个字就是“腾讯”——腾讯当年在电商方面花费何等力气,最后不还是要放弃,电商这种超高难度生意注定是要创业者们拼杀九死一生搏出来,不适合大厂兼着做。

当时字节内部多数人都默默觉得抖音还在发展中,不应该做电商。

然而决策者们仍然在坚持,“小投入,慢慢做着看看。

他们不仅做电商,还要扩大队伍大做电商。

当时字节已经形成了一个大概两百人的电商团队,电商体系搭建和运行过程中,难免会出现与其他团队的目标冲突。

举个例子,电商部门想要拉雅诗兰黛来抖音开店,销售部门会来问对方给广告费了没。小米想要在抖音开店直播,还是会被一些人要求先给抖音交曝光的费用。

如果真的所有商家都要按照原来的规矩,交广告费才能入驻,那字节电商部门将会寸步难行。

在这种情况下,每当各个部门与电商部门决策出现分歧时,决策者们都会尽量支持新生的电商部门, 说:“我们在鼓励电商发展,让电商的人做决策,你们要支持他们。”

现实也证明这个决策是对的。

2020年初在疫情开始后,全国线下库存压力转移到线上,带来电商的极大增长,尤其是图文交互效率更高的直播电商。打通流量通道后,抖音直播电商GMV几乎每两个月就涨一倍。

另一边,字节广告业务收入也即将触到天花板。高管们都明白,必须在触顶之前找到第二增长曲线,否则字节尚未成长至与巨头比肩,就将被巨头们扼杀在萌芽阶段。

他们在过去六年里,不停的支持电商,不停坚持“小投入,做做看”,何尝不是为了第二增长曲线。字节实在是没有电商基础,从人才到认知全都是零,他们只有坚持做下去,才能在需要的时候有底气放手一搏。

众所周知,京东的崛起机遇是在2003年非典期间服务好了3C用户;抖音电商的崛起机遇就是疫情期间帮制造业去库存,窗口期就是2020年。人可以等时间,但时间不会等人,做好积累至关重要。

二、出击之前,字节隐藏好自己的战略

字节决策层在真正下命令大力做电商之前,一直要求高层藏好战略意图,在各种方面防止老牌电商巨头们的狙击。

举一个比较典型的例子,决策者们主动放弃了【值点】。

前文不是说,很多老年人在二类电商上吃亏嘛,电商团队干脆搞了个独立APP。他们针对这批高价值老年用户定制了一个应用【值点】,取义“更值一点”,从商品筛选、履约、用户体验等诸多方面都做了升级。

【值点】做好后,团队还没来得及做推广,仅是在今日头条的子栏目里放了条广告,就被敏感的媒体捕捉到动向。

一时间,字节进军电商的消息漫天飞舞,决策者们吃了一惊,马上叫来电商团队紧急开会。

这里的背景是,字节当时正陷入腾讯和百度的双向夹击。如果此时再与阿里交恶,字节将彻底陷入孤立无援的状态。字节内部商议过后,这款【值点】APP存续不到三个月就被匆匆叫停。

媒体的热烈报道,也在变相给字节敲警钟——字节做独立电商app的动作太明显,传统电商巨头们肯定是要注目的。

再举一个比较有代表性的细节,早期抖音从不说“抖音电商”等相关词汇。

做这些事情都是为了藏起战略意图,字节在不断向外界传达一个认知——抖音只是一家做流量的公司,并没有能力真正参与电商竞争。

据雷峰网所知,2018年到2019年间,传统电商体系内的人对抖音的主流认知也是如此。

当时,阿里终于感觉到了“拼多多CP腾讯”组合的威胁,正在试图拉拢除腾讯以外的一切流量平台,快速崛起的抖音进入阿里视线范围。

阿里主动递出橄榄枝,与字节签订了年框,要求字节产品和淘宝联盟做一些打通,有些阿里部门还把这种流量合作算进了自己的KPI里面。

当时抖音电商部门已经偷偷做了一年多,成长不快,但为后期的爆发奠定了基础。

在抖音电商的很多人看来,年框的实际意义并不大,因为抖音该收的佣金一分钱不少。当时外界传说是60亿广告10亿佣金。据雷峰网所知,现实情况虽然没有这么疯狂,但也差不了多少。

当时淘宝太需要流量了,拼多多已经与微信绑定,淘宝实在需要抖音这个巨大的流量池,以至于他们对字节几乎不做防守。

淘宝直播团队算是少数在试图防守的人了,不过他们防的对象不是电商,而是是抖音直播。他们提出了这么一点要求:商品分佣可以和字节结算,但是直播带货的分佣就不和字节结算了。

现实情况来看,这一手段非但没有变成护城河,反而成为了抖音电商进攻的机会。

抖音电商高管巴不得他们这么要求,他们决定抖音直播带货从第一天开始,就不让很多品类接入淘宝。如果对方来问,自己也可以回答:“是你淘宝不让我直播带你的,不是我抖音不想带你”。

其中最典型的例子就是“玉石翡翠”这个品类。在两个月时间内,直播带货从0元做到每天1亿元营收,抖音一家吃尽。与此同时,其他品类也一起跟进,直播带货这个链路越来越完善,让抖音养成了自己的产品能力。

就商言商,字节的战略隐藏非常成功,一度迷惑了几乎所有电商巨头,甚至让阿里以为CP了自己。

当大家都把抖音电商当成流量贩子的时候,抖音默默建成了供应链。

三、一旦开干,便要大力出奇迹

时间来到2020年,字节决策层终于拍板,完全押注直播电商。

在2月的双月会上,抖音内部就电商问题召开了复盘会议。

决策者们再次说了一句不太温和的话:“我们浪费了整整一年时间。”

其意指当前抖音电商押重注在短视频电商上面是错的,应该把重点放在直播电商上面。

其实回头来看,当时短视频电商也做得相当成功。一位福建商家向雷峰网描述了这样一番场景。

那时候,他们很多人通过DOU+给账号投流量,每天最高投 20 万DOU+,甚至会同时上很多账号,带不同的货,爆了就继续投,非常多人都发了大财。

早上公司开门,经常有外地慕名而来的陌生人在门口守着,带着几万现金想跟他们拜师学习。

但是站在决策层的视角来看,抖音电商的发展还是太慢。

字节始终绷着一根弦,现在电商巨头们还没有完全反应过来,抖音电商还可以增长。一旦淘系电商完全对自己开战,抖音电商的底子太薄了。

从进入2020年那天起,时间已经进入倒计时,生死危机开始。

抖音电商不能再线性增长,要么爆发,要么熬死。

直播电商可以在短时间内,把流量集中在一个场景里,用限定时间的方式激发用户购买欲。

这种特质奠定了爆发的基础。

2020年3月份,抖音高层给罗永浩报出了5000万现金的高价,最核心的诉求就是希望对方能够在抖音做独家。

老罗其实是很被抖音报价吸引的,几乎就要答应,但最终还是换成了其他条件。

因为老罗的第一选择并不是抖音直播,而是直播淘宝。

头一年年末,罗永浩卖掉锤子科技的时候,他负债6个亿,曾经计划打工5年还清。即便这样算下来,他每年还是得还1.2亿,而且他并不知道该怎么才能挣到这么多钱。

在这种情况下,老罗听一位阿里系大佬说,李佳琦和薇娅两个人每天直播带货净利润能挣1000多万,他觉得这个来钱快,也很适合自己。

老罗去参观了薇娅的公司。

让罗永浩没有想到的是,薇娅的公司竟然如此庞大,在阿里园区内足足占了十层楼。公司内部空间宽阔,堆满了各种各样的商品,就像是一座巨大的无人超市,场面极其壮观。

这让他突然发现,电商主播的战场不仅可以是直播室,也可以是一座直播商业城池。

当天下午,老罗还见到了淘宝直播的负责人,此时的他非常期待能有些细致沟通,最好能聊到一些资源,几乎就等着对方谈起深度合作的事情。

但是淘宝直播的人显然没有意识到这点,或者说意识到了这件事,却并没有表现出足够强烈的意愿,毕竟淘宝直播已经有了李佳琦、薇娅等头部主播,这两人在淘宝直播上占据了70%的份额。

罗永浩的期望落空了,这次见面最终变成了普通的商业拜访。

就在这段时间内,抖音内部很多人也在积极向字节高层推荐老罗。

原来,在2019年锤子科技被字节跳动收购后,部分员工进入抖音,他们得知罗永浩打算做直播,便一直积极撮合。

事实上,字节跳动高层看重罗永浩在之前收购锤子科技时就已经表现出来,当时字节跳动给出的条件是:锤科报价是2亿元,但如果罗永浩加入字节跳动则加价到4亿元,也就是说多出的2亿就是罗永浩本人带来的溢价。

罗永浩刚刚与抖音沟通,立刻得到了高层的高度重视。

抖音高层对于这次谈判完全不假手于人,也是高度协同跟进。

因为当时国内疫情刚刚开始两个月,各种防疫措施非常苛刻。

抖音高层通过视频会议多次与罗永浩沟通,并告诉对方:“我们可以给5000万现金,您再提条件吧。”

老罗和朋友开着车出去逛逛,两人又找了其他人参详,讨论了很久觉得不能够要这个现金。

他们最后对抖音回复:“我们一分钱不要,但是我们需要10亿曝光流量,希望三个月内能涨粉到1000万。”

双方同意,合作就此初步达成。

抖音本来提议希望老罗至少在抖音做5场直播。

老罗听到后说:“5场怎么够,我能给他们做100场。”

后来抖音也兑现了条件,在罗永浩注册抖音账号之后,发出的每一条视频几乎都得到了流量资源狂推。4条预热视频发完粉丝数就暴增250万,一个月以后粉丝总数达到1132万,与罗永浩深耕近十年的微博粉丝数接近。

在短短30天左右,一个粉丝数达到千万量级的大号就已经形成,纵然是有抖音平台扶持,其背后罗永浩的影响力也可想而知。

4月1日愚人节,罗永浩正式开始直播。

当天晚7点半预热,罗氏直播首秀开始,灯光、PPT、导播台、6分钟倒计时这些发布会的元素一样不少,甚至连音乐都是擅长影音的罗永浩亲自挑选的《卡农》,比起那些拿着手机做直播的网红们,罗氏直播带给观众的体验完全不一样,就像是把电视剧拍到了电影级别。

从8点到10点的两个小时里,抖音安排了上千名员工专门为老罗服务,协调各种突发状况。

尽管如此,抖音还是发生了很多状况,比如打赏通道发生了堵塞,当时在场外等待上场的小米总裁卢伟冰为了给直播刷火箭,多次向抖音充值,但都卡在了充值页面,为此抱怨连连,在场的抖音员工只好抓紧时间联系技术团队紧急维护。

短短20分钟内,270万人涌入罗永浩直播间,其中不少都是为了直播临时下载抖音的男性用户,瞬间打破抖音直播的历史记录,上一个抖音现象级的直播嘉宾是国内顶尖流量偶像鹿晗,当时的在线观看人数是170万,只有罗永浩的三分之二。

比起追逐人气小鲜肉的女人,追逐理想主义的男人更加狂热。

这场持续了3个小时的直播一直到晚上11点才结束,累计观看人数4800万人次,达成订单84万个,按照抖音的统计方式总销售额1.1亿元,另外直播获得打赏360万元。

这次直播对于抖音电商意义极为重大,他们也做了复盘:当时抖音电商基础设施太不发达,以至于上面的商品都要跳转到淘宝购买。单就多这一个步骤,其中就流失了非常多客观的商单。抖音小店是被需求催出来的,如果再不做,主播们自己都要忍受不了了。

相比于淘宝直播,字节跳动对老罗的把握程度可以说是战略级的。

正所谓千金买马骨,老罗不一定能为字节带来多少直接营收,但是对于占领用户心智,真是意义重大。

抖音高层提供了各家中最好的条件,投入了最强的资源,成功将老罗这位成名几十年的理想主义偶像,打造成了抖音带货一哥,两年还债6个亿。大力出奇迹,一举将抖音直播带货这件事,刻在了每个人的心里。

四、内部博弈,做好平衡就是内部动力

正如本文开头所述,电商产品都是两条路线,要么是广告驱动路线,要么是定价权驱动路线。

随着抖音电商的发展,路线选择已经不能再拖延了。

否则,不仅在外部商业逻辑上难以被接受,而且在内部也会造成矛盾。

举一个例子,全球最大的护肤品牌雅诗兰黛每年要在抖音投几十亿广告费,这些钱关系着字节商业化体系多少人的生存。如果抖音电商部门敢跟雅诗兰黛争夺定价权,不论品牌方发不发出停止投放的威胁,字节内部就有人要来拼命。

更何况,成熟的互联网公司往往有两套文化体系,即工程师文化+商业化文化,字节跳动也照样有两套。

业务正在爆炸式发展,团队即将十倍扩张,在这种时候,领导者做好各方面平衡非常重要。

2020年中,字节决策层决定为抖音电商找一位新的负责人,这个任命隐隐然已经决定了抖音电商的路线走向。

走到十字路口的抖音电商要何去何从?

这时候,交易额做到每日8亿已经足够庞大,但承接的电商团队成员只有区区400人,每个人都忙得日以继夜,每个人都拼的吊着一口气。如果按照阿里、京东、拼多多等老牌电商来看,这势必要在很短时间内就要扩张成一个万人级别的大团队,现在这位接任的领导者非常重要。

字节决策层最终选定了 康泽宇(即Bob)。

他最早属于技术体系,当时正在负责一个印度的项目Helo,也做出了一些成绩。在他不算长的任期里,Helo从100万DAU暴涨至1亿DAU。有段时间,海外免费APP榜下载第一名是Tiktok,第二名就是Helo。

正当康泽宇可以大笑着说一句“我Helo天下无敌”的时候,他接到了上级的调令。

不过这也是他的幸运,就在他转回国内的时候,Helo一夜清零,他之前在印度的努力化为泡影。

这下他必须把所有心思都放在抖音电商上了。

那么他会采取什么样的策略呢?

简而言之,他在两种路线之间做了一个成年人的选择——全都要。

抖音电商的整个业务分成两块,一块对标阿里做广告公司;一块对标拼多多争夺定价权,它走的是一条夹缝发展的道路。

前面不是提到雅诗兰黛那个“定价权VS广告”的矛盾吗?我们看下他怎么解决。

抖音作为一个短视频产品,在本质上首先是一家广告公司,它做电商首先也是卖广告,所以首先都是交给广告模型去变现。

这时候拿出一部分份额去做定价权模型的尝试,也就是自己做商品做商城做低价卖货,如果这部分营收可以超过原来的那就做;如果这部分营收低于之前的,那就继续让广告模型去变现。

决策逻辑大体是这样。

那在具体执行上,下面团队纠结怎么办呢?

这就不得不说到康泽宇的优势,他是一个在人际关系上有很多办法的强人。

一般来说,团队发展早期难免受到很多质疑和打击,大家会在双月会上,或者在字节内部BBS头条圈上会提出很多问题,比如“为什么我们电商这么差?”、“我们电商定位到底是啥?”“我们到底要做低价还是好产品?”等等,需要一颗能承压的大心脏来应对。

康泽宇恰好就拥有这样一颗大心脏。他不仅虚心接受,还拉对方业务部门跟自己一起干。因为他知道不论怎么解释,对方未必真的那么愿意认真听背后的逻辑。当这件事成为大家共同事业的时候,噪音就会减少很多。

五、抓紧时间做增长,始终掌握主动权

在康泽宇接任的2020年中,几乎就是他上任的一瞬间,字节所有高层都已经有了一个共同的认知,抖音电商的新手窗口期已经进入倒计时。

既已暴露,便无需再蛰伏。8月份抖音电商发起了818好物节活动,一天交易额做到80亿,直接展示了自己的强大实力。

抖音电商的发展速度,也让老牌大厂们坐立不安。

一位从阿里跳槽字节的员工告诉雷峰网:他在2020年初离开阿里去字节的时候,阿里HR都没有什么反应。他的竞业协议里并没有提到字节,所有人都觉得字节电商不会是什么威胁。

当他在字节工作两个月后,也就是康泽宇担任抖音电商一把手后,阿里竞业协议里默默加入了字节,以至于他都不好意思去拿剩下的竞业补偿金。

在字节眼中,时间成本或许才是最大成本。

管理层确定好商业路线后,具体执行上则是选择摸着前辈们过河,开始以当时的400人团队为底子大手笔扩张,疯狂挖掘阿里电商P8中层以及其他公司同级别中层。

负责协同的HR任务就是,根据之前跳槽字节的员工调查,梳理这些电商组织架构图,然后圈出其中一些重点人物交给猎头群体,许诺对方两到三倍的猎头费。

字节的HR甚至会为了一个关键岗位,同时找20个猎头去反复攻略对应团队,把那些团队梳理一遍又一遍,直到把关键人物拿下。

在康泽宇主持下,抖音电商团队几乎是以每月扩张一倍的速度增长,大量有过电商管理经验的中层进入抖音电商体系。

这些中层们不仅为抖音电商带来了大量商户关系,而且还带来了大量只有内部人才能理解的商业玩法。过往行业内多年积累下来的基建逻辑,也被抖音迅速学会,比如怎么做物流、怎么做企业分、怎么做口碑分等等。

而且,这些中层还在抖音电商做出了大量微创新。

这里再举个例子,淘系电商考核的是好评率,到抖音电商考核的则是差评率。

原因在于淘系员工在实践过程中发现好评可以刷出来,但一般不会有商家会自己刷差评。出于种种原因,淘系电商始终没有调整,最终被抖音捡到便宜,效果一下子就显露出来。据雷峰网所知,淘系电商最后也不得不跟进了差评考核这件事。

这里还可以说个微创新,抖音直播带货为了提升互动率,还设置了福袋。

这种给直播观众发小礼物的玩法并非抖音原创,但之前其他平台的商家主播往往是说过就过去了,履约率相当低。但是抖音却把这种动作产品化,甚至会要求主播先把礼物入仓,不让对方有欺骗观众的机会。

以至于,当时抖音上面很多粉丝天天盯着福袋,就是盼着主播商家发礼物。

有一段时间,网上千元小米手机,五菱宏光Mini卖断货了,其背后哄抢的买家其实就是主播群体。这两个礼物类型都是乍一听高级,实际价格不贵的东西,太适合当直播礼物了。

一位在传统电商工作过的字节员工告诉雷峰网:“老巨头们5-10年走完的路,抖音电商不到两年走完了”。

而且,这段时间大家也意识到,抖音电商的逻辑必须转换。

尽管抖音电商在大方向上选择了两条道一起走的路线,但事实上,抖音电商早期无论团队还是选品都更接近阿里。因为从本质上说,抖音也是一个贩卖流量的公司,流量电商阶段是难以避免的过程。

这种流量电商的典型特征是“货架式卖东西”,怎么理解?厂家通过巨大流量,把许多商品直接端上货架,摆在用户眼前,然后让用户根据自己的需求挑选。

这也是人类思维里最经典,最习以为常的商业模式。对于这种逻辑,我们三个字概括就是“人找货”。

同时,这种模式也注定了,早期抖音电商要更偏向于品牌厂商。

因为只有品牌厂商更出得起广告费。

这里还有一个给抖音电商埋下很大隐患的社会背景逻辑——品牌厂商出得起钱是一回事,那他们为什么愿意出钱?

一位电商行业的深耕者为雷峰网做了分析:

我国的电商产业是从上个世纪末,一穷二白物质匮乏的社会环境下发展起来的,当时的人有钱也未必能够买得到自己需要的东西,尤其内地情况更是如此。这就导致“渠道”这一分工链条话语权很重,甚至有些品牌方就是抱着渠道大腿发展起来的。

人们已经习以为常,觉得渠道方就应该挣那么多钱。品牌方普遍能够接受如此大的渠道成本。

但是这种情况在一些发达国家正好相反,品牌方发展起来的时候,电商还不知道在哪呢,他们不愿意给渠道方分太多利润。比较典型的就是,美国的DTC品牌是直接连接用户,亚马逊80%的营收来自于自营。

亚马逊在世界范围内之所以是推荐引擎的先驱,就是为了实现“货找人”。

从这个角度而言,抖音电商作为一名渠道商要想获得更大增长空间,自己掌握商品控制权是一条可行之路。

那么,抖音怎么掌控商品控制权呢?

抖音自己做商品是不现实的,最好的办法就是做白牌。这里的白牌并一定指山寨货,而是相对于品牌商品而言的,很多小厂家生产的没有太多品牌溢价的产品。这种商品最大的好处就是便宜,大厂可以控制定价权,拼多多就是靠这个崛起的。

但是这种商品最大坏处也是便宜,中国沿海百万小厂小作坊每年生产无数白牌商品,竞争早已经白热化。笔者曾经在天津一个以地毯闻名的小镇生活过,当地地毯出口销量一度占全国四成,电商崛起后比例一直在下降。两位销售者曾经这样说过,他们都是两三代人做地毯,现在低价已经低到让无可让,每一点利润都是一毛钱一毛钱抠下来的。

2021年5月,魏雯雯被任命为抖音电商总裁,向康泽宇汇报。

魏雯雯曾经在百度、58工作,2017年加入字节,在内部的评价是硬气能干。

魏雯雯的想法是,抖音电商与其他电商最大的区别是——“抖音电商把商品内容化了”

他们可以通过推荐算法,生态运营刺激用户兴趣,对用户进行种草(种草:让用户产生好感,即便现在不够买,以后需要也作为首选),乃至于促进用户下单或者复购。

这不由得让人想起电影《华尔街之狼》里面,莱昂纳多让员工卖一支笔给自己,以此教导下属要想卖掉东西,要先让用户产生需求的情节。

抖音电商在从“人找货”这个逻辑转向“货找人”,这一转变大大降低了对品牌方的依靠,白牌商品在抖音电商中的比重越来越大。

从2020年中到2021年底,整整18个月时间,抖音电商团队向死而生,完成了一次超级进化。

康泽宇带领抖音电商团队发展到近万人,整体GMV超过万亿。

要知道这18个月里,阿里、拼多多的GMV都没有下降,也就是说他们的基本盘并没有动摇。

抖音电商在夹缝中发展起来的过程中,吃得主要还是中国消费市场的大盘增量。这里可以讲一个细节,单从零售渠道来看,那一年抖音贡献了80%的增量,其他所有平台淘宝、天猫、拼多多、京东、快手等等共分剩下的20%。

在中国电商市场大盘中,抖音电商笑眯眯地夹走了那块最大的肥肉。

六、后记

最后再复盘下,字节做对了哪些事情,最后实现了抖音电商的大逆袭。

第一,坚持积累。字节在大手笔做抖音电商之前,已经有了6年小投入试错,他不断建设团队、选拔人才、积累认知,最终在2020年战略窗口期时,保持手里有牌可打;

第二,隐忍蛰伏。在有把握一战之前,字节始终没有暴露野心,甚至会误导对手,这让他们少了很多压力,也能够更从容的从巨头挖人、学东西。

第三,做好平衡。内部博弈其实不是坏事,做好了就是人人有求战之心,做坏了就是资源内耗。大公司的创新业务,往往就受困于此。

第四,摸着敌人过河。字节的决策者们习惯性把字节与赛道内最强的敌人对标,目的不是为了攀比而是学习。字节招募一线大量来自对方的员工,带来的经验让字节少走很多弯路。

第五,大力出奇迹。这也是字节最擅长的。

然后,故事还没有结束。

抖音电商已经看上了新的东西。

恰似猛虎卧荒丘,野望仍在。



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