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运营入门基础知识

我和彭于晏私奔了的头像 我和彭于晏私奔了   12-27
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运营与产品是相声相融的关系,没有哪一款的产品是仅靠产品设计取胜的

作为运营人员你需要每天掌握流量的变化、数据的变化,洞悉任何一个可以影响运营的因素,掌握所有可以提升运营的手段。

运营工作的职业发展道路与其它互联网岗位也很类似:

专员——主管——经理——总监——VP

运营的简单理解:一切能够进行产品推广、促进用户使用、促进用户认知的手段都是运营。

运营的核心目的只有一个:让产品获得更好、更久

从运营的实际经验出发,运营的核心任务归结起来就是两点:流量建设,用户运营

经过多年的发展,“用户”的定义已经发展为“User”(使用者)和“Member”(会员)两种基础的定义。

运营的工作可以分为三类:内容运营、用户运营和产品运营。这三类的总和,即是我们说的“产品运营”

一.内容运营

内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站或者产品的内容,从而提高互联网产品的内容的价值,制造出对用户的粘性、活跃产生一定的促进作用的内容。“自运营”是一个网站(产品)的最高境界(不仅是内容运营),但是在达到这个境界之前,必须做好用户的引导和内容的构建

“自运营”:通过建立一些机制和规则,用户通过遵守这一规则,使得网站的运营不需要过多的依赖运营人员,实现用户的自主运营。例如,在电子商务网站中,买家和卖家都遵从网站的规则实现交易。

(1) 公共平台内容的运营

l 先定位 [包括受众群的定位内容的定位]

l 快速测试以获取反馈 [通过转发、评论、收藏、点赞等的数量进行数据分析]

l 培养用户的习惯 [在固定的时间发布内容,以培养用户定时查看的习惯]

l 坚持长期的内容运营方针[坚持创作优质内容]

l 与内容消费者保持互动

l 坚持原创而不是转发


二.用户运营

用户:对于使用网站及产品的自然人都是用户。

让目标用户使用产品就是用户运营

用户运营:以网站(产品)的用户很活跃、留存、付费为目标,依据用户的需求,制定运营方案甚至是运营机制。

用户运营要做的事:掌握用户的结构——了解用户的规模以及增长或者衰退的情况——网站的用户行为分析。

归纳:用户运营的核心为:开源(拉动新用户)——节流(防止用户流失及流失用户挽回)——维持(已有用户的维持)——刺激(促进用户活跃甚至向付费用户转化)——同时具备从用户的角度出发提出优化产品的能力

用户运营的核心是“人”既然是人,就离不开需求理论。作为互联网产品的用户也离不开需求理论。互联网产品的功能要满足用户不同层次的需求,随用户需求的变化产应该进行相应的调整和用户一起成长

产品基于用户的需求从简单到复杂,目的是为了更好的二维用户服务,而设计出好产品的前提是对用户的了解。

l 问题1:你是否对你的用户充分了解?在上述用户运营的几个阶段你是否有比较清晰的方法维持用户?

如何了解用户可以分下面两个方面来分析

Ø 通过数据窥探用户

① 以电商网站的浏览数据为例,用户进入某电商网站一般会做以下的事情:浏览(在网站内随意的浏览,对用的指标是用户停留的时间)——点击——注册——登录——继续操作或蹦失(蹦失:用户直接离开页面或者关闭浏览器)

在运营层面的分析:

首先电商平台的运营需要注意什么:第一和绝对值有关:订单量、客单价第二和百分比相关:转化率

对电商平台来说,详情页转化率是唯一可以控制的(详情页转化率=最终下单客户数/商品详情页达到的客户数),所以电商平台都比较注意详情页的设计和内容展示的方式。

如果详情页转化率不高,运营人员会分析用户停留的时间和内容展现的方式,进行相应的调整

② 第二个例子:用户推荐

运营的逻辑:第一是根据用户购买的商品做相关联的商品推荐 第二是根据类似人群的购买进行推荐


Ø 直面用户

运营人员和用户做直面沟通是困难的,运营直面用户的方法有以下几种:

1. 客服事件反馈[即与客服沟通,记录所有的客服时间并挖掘起背后的问题,再归纳其共性。从运营端找到用户关注的点,立即予以解决或排除优先级进行解决]

2. 电话回访[回访的关键在于明确问题,尝试让用户帮助自己明确症结所在]

3. 问卷调查 [在做问卷调查时需要注意问卷设计的原则]

4. 聚类调研 [对具有相同特征的人聚集起来进行分析]


三.活动运营

活动运营简要的理解为:通过开展活动,拉动指标短期提升的运营工作

(一)活动运营人员的工作:

活动文案的撰写——活动流程设计——活动规则制定——活动成本预估——活动预期收益——活动效果统计——活动改进措施

活动运营的核心就是花小钱办大事

活动运营核心的四件事为:

ž 活动设计与成本预算

ž 活动风险管控与应急预案

ž 活动数据监测与应对策略

ž 活动效果评定与总结


一个运营者如果心中只有当前的目标,而忽略行动的目的,那么他将一无所获。

(二)对于活动预算有限而要求达到的指标较高时如何做?

方案一:选用近期热点商品为奖品采用抽奖的形式,利用人们的侥幸心理

适用的活动类型:对用户来说操作成本低的活动。比如说微博的各种转发抽奖活动、新浪微博的“让红包飞”

方案二:与其他的网站合作

运营的方针有两种:借力、借势

针对运营的成本预算管控,在活动上可以做什么?

1、 先看能不能借势力,再看能不能借力

可以借势时采用抽奖活动的方式进行,可以借力的话用成本分摊的方式进行

2、 如果势、力皆无,就要拿数据说服老板,要么降低活动预期,要么增加活动预算

3、 如果说服不了老板就尽最大努力设计吸引人的活动吧


(三)如何策划活动

在策划活动之前给出做活动的理由

l 时间节点

时间节点是最常见的活动的理由 例如节假日、季节变化、纪念日

以时间为理由做活动比较容易获得用户的赞同

l 基于产品或者活动本身的策划 [在电子商务领域与网络游戏领域较为常见]

l 热点类,包括社会热点、娱乐热点、生活热点

l 自造热点 例如京东的店庆 淘宝的光棍节促销



(四)活动设计的规则

活动规则简单的一句话:流程简单少思考,文案清晰无歧义

大前提:活动设计与活动里有无缝连接



四.做运营需要具备的能力

ž 对数据的敏感度

ž 想象力和创造力

ž 口头表达能力、文字表达能力

ž 沟通能力

ž 执行力

刚开始接触运营,最重要的而是沟通能力和执行能力

五.思维模式

发散性思维:从一个点出发进行思维的扩展,最终产生对个方案,而不是一个方案

逆向思维:逆转因果的思维方式,从原因推结果,反过来从结果又可以推知原因

结构化思维:先汇总然后系统化解决类似的问题



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