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慢直播被吹上风口,真的有前景吗?

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编辑导语:近期,“慢直播”开始走进大众视野,各平台也推出各类慢直播项目。那么“慢直播”真的有那么好的发展前景吗?一起去看看作者是怎么说的吧。

行业近来突然热衷于谈论慢直播。

导火索是今年多起慢直播事件的助推。先是5月初,新裤子键盘手庞宽发起一场14天直播吃喝拉撒的行为艺术展,因被网友误认成王思聪而爆笑出圈。

同月,B站推出深夜陪伴直播项目《万籁》,相继以《全宇宙陪你入眠》《穿越城市》《午夜点歌台》三主题陪伴上万网友入眠。再是《五十公里桃花坞2》五一预热慢直播登上热搜,引领了今后慢综艺造势宣发的新范本。

行业普遍认为,这标志着慢直播正长成一个风口,鉴于当下互联网平台广告业务走下坡,各方普遍看好品牌主们转战慢直播的新阵地做营销。面对这种声音,犀牛君有点恍然,慢直播这样态不是早已有之吗,似乎多年来也不见它有商业化起色,这咋就突然被吹成风口了?

慢直播在热度上的起势其实始于两年前,彼时新冠疫情初起,接近2亿多网友涌入火神山医院施工现场的24小时直播间化身“监工”、给叉车取拟人化昵称,令公众初识慢直播的魅力。

往后慢直播虽偶有声量,但一直不温不火,特别是商业化层面,仅有爱彼迎、MINI、新疆国旅等少数商家曾涉猎此域,大体来说,慢直播还远没有摸到“钱景”。

但反过来看,疫情常态化下,能纾缓都市快节奏、有长线陪伴感的慢直播内容确实踩中了部分群众的心理诉求。对慢直播品牌营销价值的追捧,究竟是一厢情愿的“臆想”还是切实可行的“通路”,犀牛君今日想深挖一番。

一、“慢下来”成了一种刚需

慢直播的定义至今都尚存争议。

但能确定的是,慢直播是作为传统直播的“反向概念”而提出的。它迥异于常规认知的直播形态,一般指:没有主持人解说、没有剪辑和特效、节奏舒缓、画面简单,仅靠固定监控摄像头同步纪录一个事件的超几个小时时长的直播样态。

慢直播概念公认的源起,来自于2009年挪威的一次电视火车之旅。为纪念卑尔根铁路建成100周年,挪威电视台NRK的制作人们突发奇想,在车头安装3个摄像头,做了一场完整记录了306公里火车行驶的长达7小时14分钟的直播节目。该场慢直播意外被超120万挪威居民观看,这相当于挪威人口的四分之一。

此后,挪威人痴迷慢直播到疯狂的程度,发起了134小时的游轮环行全国、24小时的三文鱼河钓大会、12个小时的篝火燃烧、13小时的织毛衣、14小时的麋鹿迁徙…… 大小事情皆能被巨细无遗地直播、记录,慢直播的影响力也开始从挪威蔓延至全球。

舶来的慢直播被国内吸纳后,演化成了以下几类形态。最常见的是各旅行景点、各地城市街区景象的24小时不间断直播。打开抖音随手一搜,广州珠江新城24小时、云瞰上海浦东、俯瞰兰州黄河之滨等慢直播就应接不暇。此类“云旅游”的直播迎合了疫情常态下人们向往异地旅行的需求,但几乎完全没有商业化运作的空间。

再有一类慢直播,由传统媒体主导,聚焦对一个具体事件的不间断追踪直播。此前提到的建设方舱的央视频节目《疫情24小时》是典型案例,更早之前,央视网iPanda频道24小时向全球直播国宝们的生活,就吸引到大批网友每天打卡围观。可以说,慢直播现已成为中央和地方媒体做新闻报道的主流手段之一,当然这同样与商业营销行为绝缘。

过往“唯快不破”的互联网平台,近年洞察到用户们想“慢下来”的新内容消费趋向,率先借民间势力居然彻底激活了这个业态。例如,民间的B站UP主们自发打造了诸多慢直播形态,如沉浸式监看人家学习的“学播”、动漫桌面+白噪音+主题配乐的“氛围直播”、包括而不止于养鸡养鱼养鸟的“养播”等。抖快平台的慢直播赛道里,则以钓鱼、赶海类的草根直播最为火热。

可以说,慢直播的兴起之所以率先由民间力量推动,正因为对“即滑即走”快节奏娱乐内容产生审美疲态后,更重“互动”的民间创作者们发现,长陪伴、沉浸感的慢直播开始满足人们想“慢下来”的刚需。

当都市人们疲于在日间奔波,夜晚欲找寻一隅精神栖息处,安放躁动不安的灵魂,这些慢直播由此有了拥抱流量和营销的无限可能。

二、“慢”与“销”的天然悖反

今年这波慢直播明显有官方的推波助澜。

一箱子、一沙发、一马桶,在这一方小天地吃喝拉撒14天,庞宽为探寻疫情下人们身心状态的直播《拜拜迪斯科》虽然行为艺术范十足,背后也有视频号平台在后牵头,相关话题营销达到了引流更多人使用微信视频号的目的,就差拉来一个金主全程冠名了。

助眠解压类视频扎堆的B站,则仿佛嗅到了慢直播的流量味,开始主动企划牵头,把深夜陪伴慢直播做成类综艺式的系列IP。

今年3月《2022中国国民健康睡眠白皮书》里提到,44%的19-25岁年轻人熬夜至零点以后,19-35岁青壮年是睡眠问题高发年龄段,小学/初中/高中学生的睡眠平均时间仅有7.65/7.48/6.5小时。作为Z世代和年轻人最爱的社区之一,B站深知它的主力用户与深受失眠问题困扰的群体高度重合。

找准了“助眠”的集体用户痛点,B站推出深夜陪伴直播项目《万籁》,5月6日先上线《穿越城市》主题,把观众第一视角模拟成驾驶室“行车记录仪”,在武汉、广州、厦门、长沙等城市听音乐、云兜风,感受人间灯火,在万籁寂静中入眠。

节目后期还请到作家刘震云讲睡前故事,请到07快男张远、路虎互怼聊天,帮助熬夜人士倾吐睡前焦虑。

25日上线的《全宇宙陪你入眠》则把视角从城市一下拉远到太空,俯瞰浩瀚银河,人们能够在静静观赏宇宙之大时获得精神上的短暂缓冲,得到心灵上的净化与治愈。

27日开播的《午夜点歌台》则踩中了当下最热的内娱考古红利,用一个不停转的老式磁带机、轮番更替的磁带封面,播放了周杰伦、王心凌、莫文蔚、伍佰等歌手耳熟能详的经典老歌,该直播当天在微信视频号上的观看人数破了10万,标志着B站的这个企划系列终于在流量上取得了突破性的成绩。

不得不说,B站的这几个主题项目确实把慢直播带向精品化的内容制作正道。过往的慢直播常常遭到画质粗糙、内容无聊的质疑,但很明显,官方下场的慢直播节目制作画质优良、有明确的创意主题,慢直播的“可看性”大为提升。可是,这么“慢性子”的内容真的能与快节奏的商业转化活动适配吗?

毫无意外地,我们并未在几档节目里看到任何金主的身影。有人说长时长的慢直播可以让品牌以陪伴者姿态缓慢植入用户心智,但犀牛君却很担心。看慢直播的受众一般是情绪最敏感的那类人群,品牌植入若太过强硬,很大几率会严重冲破观众们最需要的慢直播的那抹治愈感,慢直播的商业化似乎远没有大伙想象得那么乐观。

三、爱彼迎、MINI不该是孤例

金主们对慢直播仍抱着审慎的态度。

就在行业憧憬着慢直播的光明未来时,犀牛君不得不提醒,截至目前入局慢直播赛道的品牌主只是凤毛麟角,且他们大多都是与旅行强关联的单一品牌。

民宿品牌爱彼迎曾在去年7月发起一场“15小时香格里拉亲子慢直播”,通过“明星妈妈”安娜与当地小朋友一起聊天、跳舞、学唱民谣,展现当地与自然紧密联系的生活,顺势安利了爱彼迎在当地的优质房源。腾讯广告官微透露,该场直播最终观看量超54万人次,总曝光量达1.4亿。

汽车品牌MINI则联合时差岛,在去年9月打造了一档主题为《路的尽头是海啊》的12个小时公路旅行慢直播,在四位青年环游平潭岛的海岛自驾游里,深度植入了两辆青柠黄配色的MINI CABRIO汽车。或许因为营销感太浓,该直播13.8万观众人次,15.7万总曝光的数据远远逊色于爱彼迎的直播。

纵览两场直播,都是以旅行为主题,一个在山川秘境中,一个在海岛阳光下,这令品牌能够以相对自然的方式融入进直播里,爱彼迎提供住宿,MINI提供交通工具,都试图借沉浸式的慢旅行传递品牌理念。

但无论从关注度还是精彩度来看,两场直播的大众影响力都十分有限,相比屡屡在朋友圈刷屏的视频号演唱会直播,这两场品牌慢直播在视频号营销场域的表现存在感十分有限。更具讽刺的是,前段时间爱彼迎宣布退出大陆市场,也侧面折射了慢直播并未给爱彼迎带来有足够增量的营销加持。

总结来看,爱彼迎、MINI都选择了从企划到植入与慢直播深度绑定,但直播内容可看性实在乏善可陈,难以吸引受众尤其年轻人观看。所以说,当下慢直播受众体量仍然十分有限,是制约大部分品牌主入局该赛道的首要因素。

其实从与挪威慢直播案例相对比,我们会发现,挪威慢直播织毛衣、燃篝火等内容,创意上有点“出奇制胜”的意味,相比而言,国内的慢直播整体上创意还是太过乏味,没办法以一个吸睛的营销亮点打动足够受众去关注。换言之,内容都不够有趣和出圈,还妄谈什么营销呢。

从这个角度看,慢直播要么可以借助话题噱头打出大众声量,这么看庞宽的直播是个蛮正确的方向。要么可以借鉴前沿技术,如裸眼3D技术、VR技术、AR技术等,以塑造独有视觉特征的体验吸引受众,再与品牌形象做自然地结合,或许这样,慢直播才能打造出真正的商业爆款。



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